Aesop 靈魂級澳洲護膚品牌:完美地做真實的自己

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DISCLAIMER 聲明|圖片取於網路,為報導、評論、教學、研究為目的使用,如有冒犯請告知,將會合作撤下。


在這個商品以及資訊皆琳瑯滿目,近乎已然爆炸了的時代,Aesop 如何優雅地逆向思考,並贏得穩定堅實的青睞?又是如何坐擁該品牌的經典性,亦不斷端出創新的消費美學體驗?

‘Do not wish to be anything but what you are, and try to be that perfectly’

不要許願成為任何東西,只需要成為你自己,並嘗試完美地詮釋你。

Saint Francis de Sales

Aesop(“ ee-sop”)在一個極其不起眼的地方引用了日內瓦主教的一句話,深刻呼應著他的品牌精神,也因為堅定的理念動容著信任他的顧客們。但要說這是 Aesop 的唯一理念嗎?並不是的。只是他們的創始人 Dennis Paphitis 除了美髮師的身份之外,其實還是一個哲學愛好者,因此你可以在他的店面、產品設計,以及網頁的不同角落看到富有哲思的名言佳句字字呢喃著,也許有些人會覺得矯情造作,但這也成功塑造出這個品牌獨特的氣質,供人細細賞味。

創辦人的設計思維

Image credit: ©James Braund Photography 2008 and Dezeen

知名建築與設計雜誌 Dezeen 的主編 Marcus Fairs 在 2012 年曾會見了護膚品牌 Aesop 的創始人Dennis Paphitis(註1)。當時 Paphitis 坦言他對於 Aesop 若發展成一條毫無靈魂的連鎖店之想法感到避之而唯恐不及,他相信著有趣、迷人的商店空間與顧客之間的關係存有著關鍵性的聯繫。在物聯網盛行的時代,Aesop 決定將重點放在實體感官的體驗。

© Aesop

「我一直想像我們所能做的是相當於一個有質量的金色手鐲,穿戴在一位耀眼動人、有智慧的歐洲女性她曬得古銅的手腕上,這個女人因走遍了萬里路而閱歷無數,且採集了各式各樣的有趣故事。我感知且堅信著為了不讓公司的初衷受到破壞,必須要讓這個品牌走上與旁人不一樣的路。」

品牌建立的多年來,澳大利亞的媒體們也都很好奇 Paphitis 的經營之道,從報導中(註2)我們也能找到一些有趣的線索。像是 Aesop 的各式圖像製作如 PPT 演講稿中的顏色都是經過嚴格的規定以及精心的控制、不准在辦公室吃飯,或是辦公室只能使用「經典」的法國 Bic 黑色原子筆。其實這倒還好,有另一個古怪的規定是不允許員工和客戶談論過於膚淺和平庸的話題,例如:天氣。

© Aesop

雖然古怪但是這都在無形中為整個品牌文化素養作出了貢獻,Aesop 就像在培養孕育著有內容又懂得生活的人們。當這一切的一切偏執累積在一塊,就自然形成了今天的Aesop。而 Paphitis 在一次採訪中自信地說道:「這就是為什麼試圖複製、竊取我們的人總是會失敗,總是。」(註3)

看著如今 Aesop 在世界上經營出的樣貌與口碑,加上創辦人對於各環節的計較,便可知道這個品牌的不同凡響是傾其所能地堅持而來的。

堅持一:與生態相容之美

職人們手把手打磨著原物料、捏著黏土、編織棉麻,這部形象影片細膩地傳遞 Aesop 對於細節的堅持,不論是工藝之美亦或是對成分來源的講究。

不人道的事我不做:

Aesop 有一堅持是不進行動物試驗,就算廣大市場擺在他們眼前,要是這樣的理念不合則我走我的陽關道,你過你的獨木橋。據官方表述其商品所有的新成分都將經過研發團隊仔細審核,就像中情局探員一般地探查這些成分在世界各國過去是否有進行任何不人道的試驗。

我性誠我食素:

在消費者健康環保意識抬頭以後,聰明的商人們看準這股商機,因此市面上打著天然口號的牌子比比皆是。但 Aesop 卻不會主動拿「天然」二字來形容自己的產品,且坦言他們有些成分不是,他們偏向致力找出人類智慧與自然界精華的相容體並維護高品質,拒絕成為偽善之流。除此之外,也不使用任何動物成分(如蜂蠟 蜂蜜或羊毛脂),著實是保養界的素食小精靈。

© Aesop

堅持二:走進店面走入當地生活美學

‘Architecture is music in space, as it were a frozen music.’

Friedrich Wilhelm Joseph von Schelling

空間本地化的議題,我們從日常中回想立刻可以想到 Starbucks 城市店面設計,他快速消費的風格以及身為咖啡精品卻又貼近民眾的定位,保有品牌特色但又因地制宜,成功塑造了自己是買得起的奢侈。

而低調內斂的 Aesop 打從一開始便拒絕重複性相同的設計,為每個店面進行獨一無二的空間體驗。因為他們深知 Aesop 這個品牌本就不是給所有人的,相反地吸引著喜愛他們實用且內涵兼具的群體。

「我們試圖讓日常生活中的混亂稍作喘息。這些店面提供了片刻的庇護和寧靜的氛圍,讓我們的顧客得以欣賞優質設計所帶來的感受。」

Aesop 的創意總監 Marsha Meredith 在與一場與 Co.Design 的交談娓娓道來。(註4)

Case Study: 天使之城的泳池 (註5)

這個案例的材質選用與色調(palette)是 Aesop 針對洛杉磯休閒文化的深度研究而設計得來。店面的位置選在洛杉磯市中心熱絡不絕的商業區,這裡的前身富有歷史意義性,是20世紀福克斯電影製片廠。

你應該對 LA 不陌生,就算沒去過也曾聽過或在電影看過「加州、陽光、海灘」這樣悠閒的想像,那裡的人們喜歡在海邊悠走或探索著滑板次文化,而後院泳池就像加利福尼亞州的景觀必備元素。便是因應這個文化概念,Aesop 的設計部門這回構築了一個蔚藍的空間,踏入的瞬間就好像沈浸在後院的游泳池般熟悉、涼爽。

But with the morning cool reflection came.

SIR WALTER SCOTT

堅持三:不打低廉廣告 低調前行

不大聲行銷,只傳遞哲思文化

你應該也有過實體逛街的經驗,有些商家會將折扣大大寫在扛棒上深怕你看不到,沒這麼誇張的也會製作許多行銷文宣 DM 放在檯面上,或拿著向你介紹現在有哪些優惠組合,但 Aesop 一意孤行地從不走這套。但你能說他沒賺錢嗎?

奇妙的是使用過這品牌的人,十之八九都很願意回到店面購買。

Aesop 透過化繁為簡的企業理念、品牌故事、包裝設計、店面規劃、服務體驗,成功說了一口好故事給他精準的客群聽。舉凡他的包裝設計就與他的行事作風恰好吻合,文學知識感的字體編排落於標籤上,沈穩的棕色瓶身帶給你身心靈的安定感。在你挑選著商品的時候,店員選擇不給你壓力反而倒上一杯舒心的茶。當你結完帳看著商品被裝進棉麻的束口袋裡,心中產生一種自然的踏實感等。回家再次打開時,又發現了一句引人深思的話語藏在角落,頓時會心一笑。我想 Aesop 是非常了解他的 TA ,更是因為他知道自己想傳遞什麼樣的價值給這世界。

© Aesop

公開設計靈感:Taxonomy of Design 設計大觀

Aesop 的設計精神不免俗地受到了愛戴,就如品牌中的神話 Apple 一般,許多人都試圖一探究竟或是效仿。像是聽到了眾人的心願,Aesop 正視此事且大方推出了 「Taxonomy of Design 設計大觀」的作品集網站(註6),收集了他們在世界各地的空間設計案例細節,內容展示了發想理念、設計者、材質與特點、所有的哲理名言,甚至於裝飾的植栽也做了介紹,就像一個靈感資料庫。

小時候曾聽過一個道理:「當你愈是願意用開放的心態去分享、教導、幫助他們,你便會是收穫最多的人。」

有著同樣信仰的人們,可以透過這些內容力加深對於該品牌的文化認同與信任感;有著同樣情懷的人們,知道這些東西是偷不走也無法佔有的。


總結 Takeaways

  1. 品牌可以是一個文化內涵的展現,當你有所堅持並全力以赴,將會自然形成一種價值。
  2. 當你要呈現的是天然,就必須誠實面對自己所能創造的,誰也不欺瞞。
  3. 商業空間設計可以很貼心、賦予故事性、在地化使人親近,進而與品牌產生連結。
  4. 回歸品牌的核心價值,而非人云亦云、隨波逐流,必要的逆向思考找到你的縫隙市場。
  5. 當你愈是願意用開放的心態去分享、教導、幫助他們,你便會是收穫最多的人。
相關參考資料

註1: Interview with Aesop skincare founder Dennis Paphitis on retail design

註2: How Aesop Hand Soap Got Into Every Fancy Restaurant

註3: Dennis Paphitis | The Talks

註4: Skincare Brand Aesop Reveals Its 4 Secrets For Standout Retail Design

註5: Taxonomy of Design:Aesop Century City

註6: Taxonomy of Design

Aesop 官方網站: https://www.aesop.com/

Wikipedia: Aesop (brand)

work.co 網站設計案例: Aesop Case Study

 

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